张敏毅:携手合作伙伴 发力上游产业生态

2016年12月02日09时13分内容来源:腾讯社交广告


12月1日,全球数字营销峰会悠易互通专场在上海顺利召开,腾讯社交广告副总经理张敏毅受邀分享“技数”创新时代下,如何“全面、高效、智能”地携手合作伙伴,发力上游产业生态,共创开放共赢的程序化营销生态。


腾讯社交广告副总经理张敏毅


以下为张敏毅演讲实录:




发挥“技数”优势,提供完整解决方案


今天的话题为什么先聚焦“技数”呢?在一个非常讲求营销和商业解决方案的行业里面,营销唯一的机会是从“技”和“数”角度切入。


同时,现在的营销者确实是在非常好的时代里面,站在巨人肩膀上做业务。从“数”的角度来说,腾讯的产品占据用户55%的在线时长,其中,微信、QQ两大社交旗舰平台的占有率在四成以上,未来还会继续提升。


如果只有巨大用户行为数据的积淀,没有商业场景驱动,这只是一个超高密度的盒子,不能成为一种工具。


如何利用这些数据?在打造广告系统和这些年来满足客户需求的过程当中,腾讯社交广告基于跨屏、跨ID、用户行为属性、各种兴趣挖掘,都做了非常精准的分类。


说完“数”,我们来讲“技”的部分,“技”基于数据和ID体系。ID体系是我们资产管理技术开发的方向,从目标用户管理到跨屏和频次识别,我们会有针对客户的种子用户,到我们基于投放效果优化的oCPA和数据闭环的API、SDK的建设。我们基于这些数据,提供全面的技术解决方案。




携手合作伙伴,共建开放共赢的程序化营销生态


过去36个月,腾讯社交广告进入移动时代,先从移动QQ和QQ空间进行探索,到18个月之前,发出第一条微信朋友圈广告。从这两个时间点来看,腾讯社交广告的数据标签能力和技术能力都是和客户需求一同发展的。所以说,这条路不是腾讯自己的路,而是开放生态体系的路。


在这条道路上,要把整个生态平台做好,除了要有开放心态之外,最主要是把“技”“数”两大核心能力转化成生态发展的动力。基于此,目前腾讯社交广告有两大成形的产品,一个是腾讯程序化广告交易平台,另一个就是广点通数据管理平台。这两大平台的使命不仅仅是直接服务客户,更加重要的是能够更好连接上游程序化的生态,在业务量高速发展、技术不断更迭的领域,拥抱行业的发展。


除了我们自己的平台之外,我们也在和上游伙伴一起合作。通过人群深化洞察,创意的专业优化,以及场景的拓展,和上游合作伙伴共同满足营销需求:


首先,通过更丰富的数据维度和协同数据加工,进行人群深度洞察。


腾讯开放策略刚开始实施的时候,腾讯有滴滴打车、京东这样大规模垂直领域的领先玩家,到现在已拥有越来越多的生态合作伙伴。我们还在把市场上已有的数据进行整合,根据客户不同的需求进行不同的数据排列组合,并通过“数据安全港”进行安全保障。我希望第一方数据资源客户和上游合作伙伴,能与我们一起,寻求数字协同效应基础平台建设的可能性。


其次,在创意智能制作和动态优化之下,进行创意专业优化。


在座的大家一定看到过很多非常惊艳的朋友圈广告。现在60%以上朋友圈广告,都是由专业团队为品牌提供非常精准的人群挖掘,而且素材也都是由专业团队来做的。这些素材,再基于位置,基于多维度人群的创意,就能够在社交场景下抓住客户眼球,能够形成正向口碑传播的效应。后续我们会和上游合作伙伴、客户做更深入的研究。


最后,以社交场景为核心,拓展至全网,完成场景触达延伸。


腾讯社交平台占据了大家非常重的移动时间,但毕竟我们只占了四成的时间,真正有效触达应该是全网覆盖式。品效中“品”的部分是一定不能够被荒废,我们要的是平衡发展,品效合一。和悠易互通第一次碰撞出的火花,就是基于“S+N”加上全网流量全局化,充分发挥核心用户、流量和深度洞察的优势,通过程序化手段,能够把高浓度优势扩散到全网。


说到底,数据孤岛必须被打破,但是建立全面数据的生态需要智慧和能力,这是我们前面提到“数据安全岛”的概念,基于云端的数据交换和集成解决方案。真正的高效是从定向、创意到整体投放的优化,而且需要注重效果的达成。从创意到定向到真正实现全网辐射,我相信广告一定会成为更加智能的行业生态。


腾讯社交广告的宗旨是“赋能商业,始终于人”,我们相信腾讯社交广告的发展,是和上游合作伙伴汇聚能量,合作共赢,一起打造行业新趋势和新共享能力的努力过程。很高兴可以和大家一起同行。谢谢大家!




点击下方图片,阅读更多内容




腾讯社交广告亮相GDMS,引领“技数”创新,释放AD+价值

“全面解读‘技数’营销进化,应对数字营销挑战和巨变。”



腾讯社交广告让你没有大IP也能空手套忠粉!

“没有大IP做背书,也可以实现增加客流量的小目标。”



玩情怀的牛肉面馆征服蓉城,在朋友圈里找到了“知己”

“一家坚持玩情怀、做地道四川牛肉面的餐馆。”



最值得关注的微信公众号