你真的懂软文吗?

2016年12月05日10时19分内容来源:腾讯社交广告



肯定有人劝过你少看软文,说那就是广告,但也有人乐此不疲,因为它妙趣横生,让人拍案叫绝。在软文铺天盖地之时,你会想问它到底有没有用?


“现在的问题不是软文如何写,而是如何有效,我现在想的更多的是这个。”几天前,有个入行小10年的公关如是跟我说道——曾经就是一篇篇软文,使得他所在的公司在同行竞争中赢得不少加分。


别看软文铺天盖地,但其实这事一点不新鲜。“和菜头”、“顾爷”那会大家就都见识过了,再往前,博客、论坛时代也有,而且生态体系透明,不需要藏着掖着。只是在移动互联时期,在微信公号大热,大家可接受信息骤然变多后,软文的作用变得更明显了。


嗯,顾爷还是很懂事的


应个景,几周前拜窦唯所赐小火了一把的“新川面馆”,如果传播意识足够,立刻找几个自媒体大号,比如“吃喝玩乐在北京”,随便写写窦唯吃面的事,标题就叫什么《窦唯吃碗9元的面,就真的潦倒了吗?》,里面顺势带出自己,八成会门庭若市。当然咯,钱得到位,自媒体可不便宜。



真不真不说,反正是够吓人的



为什么软文越来越火呢?首先,借用营销大师费瑞兹的一句名言:拒绝,是顾客的天性——人会不自觉地关掉弹窗广告,会想跳过几十秒的贴片广告,会天然地躲避街边发传单的小哥。这都是硬广,普通人不爱看。既然受众不喜欢,体贴点的品牌自然“化硬为软”。


其次,大家都愿意别人说自己好,替自己“美言几句”,品牌同样。人之常情,可以理解。


再者,需求大,单单是年底的推介会,就得有多少传播需求,活动都搞了,传播发声必须不差钱呀!这中间多说几句,99%的内容跟产品、品牌无关,最后强加1%广告的神软文只是软文中的一个类别,绝大多数品牌更喜欢的还是能大部分内容围绕自家产品写,前提是写得要好看。


然后,相对打破脑子憋个吊炸天内容展现形式——H5是牛逼,但真正认真刷屏看H5的也就几个人,找人写篇文章性价比就高多了。搞不好还就出个10W+呢。


而随着品牌传播结构的调整,软文的地位正在提高:量变到质变,内容越写越好看,从早期单纯的配菜到成为一次传播战役的核心,直接对品牌粘性,转化销量、引导下载负责——这在快消品牌的传播中更为明显,薛之谦的一条长微博就能直接带动某某方便面的销量。



那软文到底有没有用?我们觉得答案是肯定的。拿曾经获得2016年中国内容营销金瞳奖年度最佳品牌微信的MINI官方微信“绝对MINI”来说,他们不缺少内容,甚至是好内容,但他们依然会主动找自媒体发软文。


MINI的目的很明确——在找到目标人群的基础上,为品牌多加分:一条,毒舌电影,gogoboi,咪蒙,杨毅侃球…MINI试图通过他们的视角,给自身带来不一样的想象空间——这空间不是产品本身,不是来试驾的人数,不是短时间内的销量提升。这对一篇简单的汽车类软文,压力太大了。


MINI可以给自媒体很大空间。比如,他们找毒舌电影,虽然MINI自己也拍电影,但在浩瀚的电影世界里,不太可能找出那么多和MINI真正贴切的点,可换一个角度,你总会在某一部电影中的某一个人物身上找到品牌想要传递的东西,比如“坚守内心,保持纯粹”。而这些特质都是品牌期望去关联的独特标签。


看起来,一切都美妙极了,可问题依然存在,除了海量到达,口碑提升,品牌最终收获了多少?期待中的“精准、恰当”依然遥遥无期,如何让你辛辛苦苦写出的软文高效的传播出去是当下更大的难题。与此同时,消费者体验又如此重要:他们不反感消息的推送,却对自然阅读中的“不速之客”、“不合时宜”不屑一顾。


可如果你读到的是一条你正期待的内容,情况可能截然不同——20多岁的你恰巧出现在MINI 举办的试驾活动附近,品牌正试图吸引周边爱它的人,而你又早对它钟爱有加。这时,一条信息流中的试驾招募软文会直接get到你。


就是现在,来的刚好——软文有没有用在于内容本身好不好,更在于你是不是把它精准推荐给了真正需要它的人,如果他恰好感兴趣,是不是广告并没那么重要。这需要一个机制以及玩转这个机制的产品,而重新登场的QQ浏览器似乎就是这个机制下的弄潮儿。


过去,通过大数据,品牌可以知道消费者是谁。现在,品牌可以直接知道消费者在干什么,对什么内容可能感兴趣,然后通过QQ浏览器将最适合的内容精准地推给需要这些内容的人。同时还可以进行会规模化扩散,触达海量精准受众,很好的保证了品牌曝光。这背后是腾讯浏览指数(TBI)大数据专家们给予品牌和用户的支持。通过刻画基本用户画像,建立用户兴趣喜好模型,帮助品牌全方位了解目标受众,确保自己发出的软文能为目标受众“津津乐道”。而用户则可以借助标签和精准推荐等手段有效避免“不宜广告”的打扰。





优质产品要做的就是将品牌和受众双方“高效速配”,在品牌的温度触达更多消费者的同时,让更多人读到心仪内容、感知品牌的独特魅力。这件事既简单,也不简单。


品牌内容营销是个长期而艰巨的过程,这不仅需要把内容本身做好,满足日益挑剔的读者需求,更得从传播角度,从有效影响更多人的角度去思考问题。因为,谁也不想自己做的内容被无视,或者在错误的时间,被错误的人读到甚至嫌弃。否则,这将是品牌的不幸和所有为之付出汗水的人的悲哀。


这个行业需要有更好的产品,更好的机制,一点一滴,越来越好,实属不易,但改变正在发生


文章来源:广告门







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