AD+约创 | 蘑菇街谈双11营销 社交+电商实战篇

2016年12月12日06时32分内容来源:腾讯社交广告



从电商、快消、游戏以及O2O实践来看,社交广告逐渐成为驱动业务的营销核心创新力量,实现了从品牌建设到效果达成的全闭环影响,驱动业务目标的整体达成。


在全新栏目「AD+约创」中,每期我们会以一个当下社交广告热点作为讨论主题,用“约创”理念向内容创作者、业界大咖及专业人士发出邀约,以不同角度去探索当期主题!

社交广告已逐渐成为数字营销行业广告的第一选择,本期我们请两位业界专业人士分享他们的体会和观察。






数据是洞察用户的基础



腾讯社交广告:如今移动端越发普及,用户对品牌从喜爱到购买的路径变得更短,在这新趋势中所面临的机遇和挑战,Ben你是怎么看的?


孙二黑做广告,就是谈恋爱。让品牌性感,让消费者臣服。购买路径变短,就是闪婚,社交和电商亲密结合,让大家直奔主题。但闪婚的话,离婚率也是很高的,这就是新趋势的挑战和问题所在。




解铃还需系铃人,既然购买路径变短,那就利用变短后产生的大数据,解析消费者行为,从而做出更为全面深入的洞察,更为打动人心的全生态广告。但同时切记,大数据是很好的工具,但它本身并不是答案,千万不要本末倒置。




备战双11,蘑菇街的特别企划


腾讯社交广告:双11是每年各大品牌和电商平台的重头戏,今年蘑菇街在营销打法上有什么不同以往的新亮点呢?

范懿铭我们双11这波,在整个沟通策略上是想向用户传达:蘑菇街是一个只卖好看衣服的地方。为此我们策划了一部网剧,叫《解忧买手店》:在蘑菇街上有这么一家神奇的店,能帮女生解决各种困扰,而李易峰能把女孩们各种奇葩的困扰最终都追溯到衣服穿搭这件事上。



整部剧5集,虽然每集只要3-4分钟,但剧情饱满,有别于之前的硬广,这是我们跟腾讯视频之间一个比较深度的、内容方面的合作,以“推一部剧”的方式去呈现品牌。并且全网播放的效果也挺不错,总播放量达到了2亿。这就是我们双11之前的一波传播,偏品牌的,大约在10月15号到10月30号期间。




在10月30号之后,离双11只有近10天,这时候我们就会密集地投放硬广,这是第一阶段。第二阶段,我们在腾讯QQ空间上针对目标人群定向投放硬广,包括QQ空间App启动时的闪屏广告,还有带着当前用户QQ空间昵称的Feed页卡广告,目的是推我们跟QQ空间一起做的直播活动。




蘑菇街定向比较容易,因为本身我们是一个女性垂直时尚消费平台,目标人群很清晰:16到23岁的年轻女孩。她们的标签也很明确,很多是学生,或者是初入职场一两年。此次QQ空间和蘑菇街一起做的直播活动,我们采取了商品库的对接,用户在QQ空间观看直播的过程中,能够点击直播页面上的商品导购链接,然后直接跳转到蘑菇街上去购买,大致是这样一个模式。




社交场景更能放大品牌影响力


腾讯社交广告:目前有不少品牌在社交广告平台上进行品牌营销,继而实现品牌与效果的融合。Ben你认为这对品牌广告主在未来的营销上有何借鉴之处?

孙二黑这是没有标准答案的,大家的角度不同。就算是同一个人,在不同的时间,观点也会有出入。品牌建设是否可以把时间周期放长远一点,从当下、半年、一年、两年,甚至五年来看,能不能真正在消费者心中留下些什么。如果一个品牌做成百年品牌,那TA的眼光一定不会短浅。如果只是一昧地迎合时代的改变,那一定活不了长久,就这么简单。

回到社交广告平台上,吸引流量绝对不是品牌建设的目的,只是手段而已,目的应该是和消费者建立更有价值的连接。而且这种连接必须与时俱进,跨平台、多维度,全场景地将品牌落地到线上,让消费者沉浸其中,获得最佳体验。




腾讯社交广告:作为品牌广告主,您和蘑菇街怎样看待“品效合一”?

范懿铭对于“品效合一”,我客观地说,其实想要通过一个单一的传播形式,能够非常完美地解决这两个问题是挺难的。比如说我们可以通过一波Campaign,同时对消费者起到认知,再到销售转化的作用,这可能可以,但实际上在这之前,一定是积累了大量品牌建设的。


包括我自己所在的蘑菇街,其实蘑菇街不是一个纯电商平台,TA是一个社会化电商,也就是社交媒体+电商的模式。在我和一些品牌的客户沟通时,只有当这个品牌是一个成熟的品牌,我们才会跟TA去提“品效合一”。

所以我认为“品效合一”针对一些比较成熟的品牌更为适用,较为成熟的品牌实际上不太需要过多地去告诉别人我是谁,我跟别人有什么不一样,你为什么要买我,基本上大家心中已经有一个认识了。这个时候,再通过我们说的带点品、带点效的广告,第一是做一个品牌提示,第二是可以迅速把这个品牌的既有认知转化成销售。


当你的品牌没有很强的时候,特别追求“品效合一”,你很可能就会捡了芝麻丢了西瓜,什么都没有做的很极致。所以我还是建议你先做品牌,先把品牌的差异化定位,核心利益点传达清楚了之后,我觉得这样“品效合一”的功能会越来越好。





谈笑有大咖,往来皆高手。下一期,我们将邀请大咖探讨从效果达成到品牌建设的转化案例。更多精彩内容尽在【AD+约创】!





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