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微信互联网时代已来,小程序创业要搞清楚的事情

时间:07月18日 来源:爱妮微

“互联网根本就没有什么上下半场之分,这只是大佬给我们洗脑的话术。作为既得利益者,最害怕的是破坏规则或者不讲规则的人。这些人不按套路出牌,极端聪明,偏执,更重要是没有偶像人设包袱。张一鸣、宿华、王兴、黄铮,就是这样的人。”(r7rIjVt#m'Y"}/F


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新商业情报NBT 作者 | 李萌嫡 hd5n0U n;@


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一篇《我如何成了腾讯架构调整的炮灰》让她拍(她face+)创始人王宏达贴上了“敢怒敢言”的标签。作为一位连续创业者,王宏达在2017年10月创立女性短视频社区App“她拍”,2018年8月上线她face+小程序,上线十几天便冲到阿拉丁小程序排行榜图片类第1名。

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1月5日,由阿拉丁主办的小程序从业者年度盛会——第二届“阿拉丁小程序5000人年会”在北京国家会议中心举办。在《流量之变》分论坛中,王宏达进行了主题为「四个月新增八千万用户,她拍(她face+)的成长之路」的演讲,探讨了微信小程序生态的产品方法论。4u5J"xy p#d%R

 

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与今天行业的普遍认知不同,王宏达认为流量红利依旧在,只不过是换了人群,换了平台,换了玩法。

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从PC互联网迁移到移动互联网,主力人群特征正在发生剧变。而在微信的小程序生态中,这一特征更加明显:四五六七线用户得到激活,30岁到40岁以上的用户成为主力,中老年群体也逐渐因为小程序即来即用的特性,通过微信加入互联网用户大军,这是微信互联网时代才有的“增量”。0l W.A,Q1g

 

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用户群体特性的转变,导致了产品制作和运营思维上的变化,转换方向,深度探究用户群特质,挖掘用户核心需求,满足不同层次用户的需求,被王宏达视为这个时代的流量方法论。而小程序已经展现出了其生态环境和势能的巨大潜力。

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在这一认识的基础上,包括她face+、她拍小程序在内的产品矩阵定位底层年轻女性用户群体,她们受教育程度和收入水平偏低,碎片时间多,却几乎没有社交,生活极其枯燥。王宏达认为,针对这类用户的产品核心需求是:变美、消费、情感。其中,变美是刚需中的刚需,而情感也是中国互联网未来几年需要解决的刚性需求。

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她face+同时以微信小程序生态为用户流量池,让浅度用户在小程序上使用,中重度用户导流到APP。王宏达相信,以微信为代表的小程序生态,象征着这个时代的最大机遇,因为下沉人群唯一的上网终端就是手机,这些人已经取代受过高等教育的精英人群,成为占据了中国80%-90%网民的主流互联网用户。

“上网就是上微信,微信对他们来说就等同于互联网。”

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她拍(她face+)创始人王宏达

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以下为《新商业情报NBT》(微信公众号ID:newbusinesstrend)整理过的演讲全文:  

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非常感谢史文禄及阿拉丁邀请我来做分享,大家昨天应该在朋友圈看到了虎嗅那篇刷屏文章,叫做《我如何成为腾讯架构调整的炮灰》。没错,我就是那个炮灰本人。#j_(hk_Ow#^m

 

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我叫王宏达,1995年开始上网,2001年加入搜狐,2003年加入空中网,2006年9月份出来创业,到现在为止创业整整十二年。创业十二年,终成一炮灰。

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2008年至2018年,整整十年,我都在做同做一件事情,就是女性社区。

2008年4月我做的第一个女性社区是Hers爱物网,在PC互联网时代是最大的女性社区,当时有五千万用户,八百万月活。2015年1月我和周杰一起创立了她社区APP,在当时也是移动端最大的女性社区,拥有八千五百万用户,一千五百万月活。2017年10月份我又出来重新创业,做了她拍APP;2018年7月底开始做小程序。

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她face+小程序于8月16号上线,上线的第七天,DAU就超过了一百万,在随后整整一个半月的时间里,每天平均新增用户超过一百万,持续了一个半月。一个半月以后,就发生了大家众所周知的恶劣事件。-C3{ T6Pj$g

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我们现在还活着,用户也还在持续增长,只是增长放缓。到目前为止,她face+截止到昨天是七千二百万用户,一个月之前上线的男版他face+,现在是四百五十六万用户,她拍拥有五百三十九万用户。整个小程序矩阵,从8月16号到现在,一共有八千多万用户,加上APP,现在大概八千六百万用户,月活用户保持在两千五百万左右。,n ?7M+pz3_

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今天跟大家分享一些我对于移动互联网的看法。这几年大佬们提的最多的词是“互联网已经进入下半场了”。互联网下半场的说法,最早由王兴在2016年提出来,从互联网到互联网+,意味着一个时代的结束和另一个时代的开始。

所谓的下半场也好,互联网+也好,主要有三点:

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1、高科技持续研发投入;2|uY {l}'U

2、大力推进互联网+,帮传统企业互联网化,提高效率,降低成本;/S,Gee:eI|m9~

3、走向全球化、国际化。R6G$Q@1?_-\

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大家看清楚没有,每一条都是很牛B的事,根本就不是我们这些互联网初创公司可以干的。

我认为互联网根本就没有什么下半场,上半场之分,这只是大佬给我们洗脑的话术而已。作为既得利益者,划地盘、守地盘、抢地盘、制定游戏规则,讲一家独大的故事,其实就是垄断,然后分钱。

接着,著书立传、指点江山,让自己流芳百世。

他们最害怕的是破坏规则或者不讲规则的人,这些人不按套路出牌,极端聪明,偏执,更重要是没有偶像人设包袱。
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张一鸣、宿华、王兴、黄铮,就是这样的人。

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我所理解的最近几年中国互联网的变迁,分为三大特点:

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一、用户下沉
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代表产品有:趣头条、拼多多、糖豆、快手、抖音、小年糕等。

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1、从一二线城市下沉到四五六七八线城市;'Z3hCC } _5v,G

2、从高等教育人群下沉到初级教育人群;
3、从高收入人群下沉到低收入人群;
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4、从年轻人群下沉到中高龄人群;
5、从服务好男性用户到服务好女性用户。

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互联网本身没有性别之分,它是中性的,互联网用户男女各占一半。但是其实在早期PC互联网时代,除了中性的产品以外的其它类别,包括游戏、交友约炮、体育、军事、汽车、IT数码、音响发烧友,吸引目标更偏向于男性,纯粹为女性服务的互联网产品非常少。2007年底,我观察到第一个服务好女性用户的产品是淘宝网,淘宝网早期90%的订单是女装订单,女性用户占到了七成。这是我观察到中国互联网有史以来,女性用户比例最高、使用频率最多的一个互联网产品。 CsQh\A

 

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所以我才在2008年4月创建了Hers爱物网,当时是国内第一家只为女性网民服务的社区产品,接下来十年,我的团队一直在坚持只做纯女性的社区平台。

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我跟大家分享一些微信用户的画像,这个是我昨天晚上截的小程序后台数据。R S }1Ubf

 

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1、年龄分布2_&PEs#}E


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在她face+七千多万的用户当中,三十岁到五十岁以上的人群占了70%,在以前PC互联网时代,或者说在APP时代,这个比例从来没有见到过,而且只有是在微信小程序生态出来以后,或者说是微信出来了以后才出现这种情况。刚才我提到的用户年龄的下沉,已经从之前大家所关注的十八岁到三十岁的年轻用户,变成了三十岁到五十岁的人群占70%。这个人群的特征是消费能力、购买能力非常强,因为他们有钱,有闲,缺乏关爱。这是我们微信互联网时代才产生的独有现象。Df7L7e E{l,kc4_

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2、地域分布

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大家都知道在移动互联网,大多数产品排名第一省份肯定是广东,其次是浙江等几个比较发达的地区。但是从她face+微信小程序后台的用户画像可以看到,排名第一是河北,第二名是山东,第三名是辽宁,这样的组合排列方式跟之前移动互联网用户群相比,已经在发生很微妙的变化,低线城市和一些欠发达地区用户已经成为互联网的最主力人群。

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3、手机机型!S FZi#K d6J


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这个是我们产品比较典型的特点,也能说明一些问题。在八千多万的小程序用户当中,手机机型前二十名。用iPhone的大概占14%左右,86%的安卓手机里,前二十名全部都是OPPO和VIVO,没有其他品牌。这代表了我们下沉用户市场特别典型的一个特征。*?,QA{Un/IH

 

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二、从用户增量变成时长增量

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这一点已经早已是大家共识,就不展开说了。E Pi#Ng"}:dS

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三、是平台迁移

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我最早做PC互联网,也是中国第一代网民。2011年和2012年的时候,我还很固执的认为PC互联网始终是主流,手机上网顶多只是PC互联网的补充,当时Hers爱物网100多人,94人在做PC互联网,只有6个人在做移动互联网。这是我犯的最致命最惨痛的一个错误,让我们在PC互联网往移动互联网转型的阶段,错失良机,导致公司在2014年底被并购了。2015年1月,我和周杰一起重新做了移动互联网产品“她社区APP”。 y#HL1F2mK

 

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第一次互联网平台的迁移,是从PC互联网迁移到移动互联网,时间节点大概是2011年到2016年。7n)us!E2u)|M

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从2016年以后,又发生了一次迁移,从APP迁移到微信互联网,微信又孵化出小程序生态。Zou(V'}IK

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这两年新出的爆款APP越来越少,DAU超过几百万人的产品,每年都只有个位数。比如说像抖音这种产品,它有强大的流量和产品矩阵推进它引爆,属于特例。

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未来互联网平台还可能会迁移到智能音箱或者其他什么产品上,我也不知道。前几年,大家以为是智能眼镜、智能手表。目前看来,智能手表和智能眼镜技术和生态上都还不够成熟。而智能音箱却在短短一二年里脱盈而出,成为互联网及物联网的联结器。

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小米的小爱智能音箱刚上市,我就跟黄牛加价买了一百多台,送给公司同事和亲朋好友体验,让他们感受科技引领,对生活带来的变化。 iDu-z s

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现在,我家每一个房间都有一台或者两台智能音箱。有小爱、天猫精灵、小冰、小度、SONOS(内置ALEXA)等其他的品牌,它们连接了家里四十多个智能电器和数码装备。0p2b9^W2w+Ee


前几天,雷军雷总宣布小爱同学的激活设备数已经超过1亿台,月活用户超过3400万。小米从2010年创立到现在的前七八年,靠小米手机及miui驱动整个小米生态发展。但未来五年,会是小爱同学联接及驱动整个小米的IOT生态,小爱同学才是小米未来最核心的竞争力。

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与大佬们的认知不同,我坚定的认为,互联网流量红利依旧在,一直在。只不过是换汤又换药,换了人群,换了终端、换了平台,换了玩法。n.t8Z+A\%EqK

 

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接下来,我讲讲,为什么要做小程序?

我的哥们麦田去年3月,连续发了三篇文章,《拼多多为什么牛?“微信互联网”的风口来了!》、《淘宝京东是不可能战胜的,但“微信互联网”就是“不可能”》、《错过PC、错过移动、难道你还要错过”微信互联网“?》,首次提出“微信互联网”这个概念,我觉得非常有意思。

2018年1月份到7月份,我用整整大半年的时间才搞明白一个道理,传统的APP推广渠道死掉了。

我是一个连续创业者,投资人对我的团队及我们所聚焦的女性社区市场比较认可。这次重新创业,天使轮就拿到了2700万,我们有足够的钱打造一个很棒的团队,也有充足的推广费用。

从1月份开始,我们在广点通及几个主要的APP市场和手机终端应用市场做投放点测,每个月都花掉不少钱,整整半年的时间,APP用户才增长了不到50万,日活才3万(8月份平均数据)。这对我来说,是一件非常耻辱的事情。

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我下了一个结论,现在的APP市场已经无法再孵化出一个独角兽级别的产品了。各大应用市场的用户质量都非常差,过度商业化,衍生一个作假的产业链,大量垃圾流量,或者说是薅羊毛人群,为了钱做任务。这几年,起来的少数几个APP产品,拼多多、趣头条、抖音,都不是依赖于传统的移动互联网推广渠道起来的。

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另外,微信和手机自带的功能越来越强大,覆盖了大多数手机的应用场景。%l U!`7Z}{ t)w9c_{5r

 

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7月份,我终于下定决心把前端的研发团队分出来一半来做小程序,第一款产品就是她face+, 产品从APP迁移到小程序,上线不到一周就爆了,日活迅速从零增长到100万,之后是每天新增100万用户,第一个月覆盖了两千五百万用户,日活接近300万。 `x#G%|@,?,iY

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 第二点是微信小程序生态的崛起,对于我上述提到的五类人群来说,微信就等同于互联网。有很多底层以及大龄人群,像我们的父辈;他们接触互联网就是通过微信,APP对他们来说是很陌生的,微信基本构建了他们使用互联网的大多数场景。/ln5U4Y6W2__n

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时间有限,我再简单地讲一下我们是怎么做小程序的。

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1、搞清楚我们用户是谁,我们为谁服务,解决他们什么需求;|:h+W6v6V'O!Jf

2、基于用户特征打造产品,简单粗暴,命中痛点;

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3、极简的产品操作流程、远远高于同类产品的产品效果。7e7TV!j"c

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她拍一开始定位就是四五六线城市的女性用户,大多数没有接受过高等教育,很多是小学甚至初中毕业,收入低,手机的配置也很低,用手机上网的技能也更低,但她们的碎片时间特别多。

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我们总结了女性用户的三个核心需求:第一是变美;第二是消费,吃喝玩乐买东西;第三就是情感。这些人的生活很枯燥,四五六线城市的女生,十八岁到三十五岁之间,十八岁就结婚生子,二十二三岁的就有了两三个小孩,她们大多数是没有工作,在家带小孩,照顾公婆,做家务,有一部务农。

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中国有九亿是农民,但是九亿里面八亿已经不务农了,成为打工者。像我们目标用户,她们的老公一般是外出打工人群,典型的快手用户。她们一个人在家照顾小孩和公婆又不能出门玩,没什么朋友。婆媳关系是全世界最难处的关系,以至于她们的生活既枯燥又压抑,需要有地方让她们宣泄情绪、交朋友、聊天。-]k-N;MU/m

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在微信公众号及网络电台上,情感和成功学是最受欢迎的两类内容。成功学教大家怎么成功,怎么挣钱,怎么在职场与人相处,贩卖”知识“给快节奏却又过度焦虑的人群。比较典型有“得到”这种产品,主要受众是男性。

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除此以外,最受欢迎的内容是情感大号。包括咪蒙、夜听、彬彬有理,潘幸知、她刊、郑小瘦、Ayawawa等,喜马拉雅等平台最受欢迎的是情感类深夜电台。情感无容质疑是中国互联网未来几年需要解决的最刚性需求之一。我们从她拍APP转移到微信小程序端时,意外收获了有同样特征的中老年用户人群,他们不仅仅想变美,还想变得更年轻。

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她face+上线后,有一天在我的家庭微信群里看到我岳父用她face+合成了一张自己的军装照片,然后在所有亲友群里发,说这是他年轻时的照片。这个事情其实是有历史背景的,他的家庭成分不好,父亲是国民党军官,那个年代,他是当不了人民解放军的。他用她face+把自己变年轻了四十岁,很自豪的说自己当过兵,是人民解放军。不仅仅把自己变年轻,还把自己变成心目中想要的样子。

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她face+产品最早是我她社区合伙人周杰的创意,在她社区做的功能叫虚拟屋,最早为了满足年轻女性换装需求,也是为了给淘宝女装店铺导流。上线以后,发现用户娱乐的需求超过了试衣购物的需求,她们喜欢把自己变成心目想要成为的那个样子。

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我把它搬到小程序以后 ,做了两件事情:J'dB c+wt[

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一是把产品功能做到极简,操作极端简单。把复杂的美颜及人脸融合功能尽可能简单化,所有的操作一个按钮完成。

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二是产品的融合效果一定要做到同类最好,我们用几周时间,评估了已开放SDK的所有人脸融合技术,挑了一个效果最好的,当然也是成本最贵的。MTO*[ f;bl7b2Q*y

 

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她face+上线之前,同类型小程序产品有几百个。在这两个极致之下,她face+上线七天时间就突破百万DAU。短短四个多月,靠用户的口碑裂变,覆盖超过8000万用户,月活2500万。RT;N M4A

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作为一个纯女性情感短视频社区,她拍APP大部分交互功能也都是一键完成,包括发贴,发视频,回贴,甚至把输入法干掉了,用户只要会说话就会发帖,就能参与社区交互。就是这么简单的一键发帖功能,我们在产品上线之前,申请了五项发明及外观交互专利。

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记住一点,降低内容贡献和交互门槛至关重要。JPly,[&f

 

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无论是在微信小程端或者APP端,精准的个性化长尾推荐也非常重要,现在的互联网用户和早年已经大不一样了。中国有94%的用户没有接受过高等教育,职业生活收入水平也参次不齐,当他们都涌入互联网以后,你再也不能够用早年门户那一套打去满足或命中所有用户需求。早年三大门户的内容和功能,95%以上都是同质化的。

要满足不同层次用户的长尾需求,需要依赖一套强大的统计后台系统。目前国内小程序数据统计分析做的比较好的有阿拉丁、神策等平台。我会要求所有产品经理和运营人员每天都关注数据漏斗,新功用甚至一个按键的改变,上线前都要做AB测试,如果数据有异常,随时回滚,退回到之前版本。

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我们有一次想要强化一个图片的保存按钮,当时觉得在保存的下载符号按钮加上“保存”两个字,会让用户更好的理解这个功用。结果那个改版一推出,分享率在几小时之内跌了大概三四十个百分点,我们就立即回滚,把那个功能撤了。后来分析,大家的注意力都被保存两个字吸引了,分流了分享键的注意力,造成分享行为急剧下降。

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说在最后,即便我们项目在腾讯体系遭遇了极不公正的对待,我个人还是长期、至少五年内看好微信,看好微信小程序生态。除非张小龙自己犯很严重的错误。刚才我说到的五类下沉人群,他们唯一的上网终端就是手机,上网就是上微信,微信对他们来说就等同于互联网,这些人占据中国互联网80%-90%主流人群。

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微信是腾讯系产品里的一股清流,奇葩一样的存在,奇葩这个词在这里绝对是褒义词。克制又激进,讲究完美,冷静,独立判断,上帝视角。我常常和朋友们说,张小龙不是人,不是人,不是人。是神,神一样的存在。

我试想过,如果微信团队在深圳腾讯总部办公,极有可能没有今天的微信。所以说微信能够在广州独立发展,是腾讯的大幸,也是我们网民的大幸,同样也是张小龙的大幸。

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